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网络营销人,你要知道降价促销的N个事实!

2016年06月02日 17:14:35  分类: 网络营销  参与: 515人  点这评论

这个月一定会让无数营销人加班到深夜。

儿童节、端午节、618电商大促、父亲节、欧洲杯、高考结束……有太多理由让众多营销人策划一场场降价促销大战。届时,无数奇门大法必将横空出世,刷爆朋友圈。

然而,在营销的常见手段中,“降价促销”却是一个不折不扣的“七伤拳”,合理运用常常瞬间杀敌无数,操作不当却又会自损品牌。

“降价促销”这招七伤拳,使用前,你必须要了解三个问题:

为什么降价促销经常会“自伤”?

降价促销,什么情况下效果最好?

降价促销,如何降低负面效果?

一、为什么单纯降价促销有时会“自伤”?

降价促销经常会让你的当月当日销量猛增,完美完成本月KPI,但有时却会出现这些情况:

(1)经常降价促销,刺激销量的效果越来越差。

比如某服装品牌首次降价促销,大量消费者购买,但经常使用这一招时,每次的效果却越来越差。

(2)回归到正常价格后,消费者不再购买。

比如京东生鲜刚推广的时候,做了很多一元秒杀的商品,这些商品回归到正常价格后,很多人就不再购买了。

一旦出现了这种情况,就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身。

 网络营销人,你要知道降价促销的N个事实!

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

这就像一个人在很困很劳累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。

 网络营销人,你要知道降价促销的N个事实!

为什么会出现这种情况呢?为什么有时候折价促销这个解决方案,短期内有效,长期就会有这种“自伤”的副作用呢?

因为跟“兴奋剂”一样,打折促销是一种“外部刺激”,而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案,一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

网络营销人,你要知道降价促销的N个事实!

其中,内部刺激是与某种任务直接相关的刺激,比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买,或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激,比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为销售员的面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。

任何一项营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说过的这两个问题:

(1)刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差

第一次服用兴奋剂时效果最好,重复使用时效果逐渐变差,这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。

之前心理学家做过这样一个实验,他们让一群被试者坐在椅子上,然后不断播放A片,并且同步使用仪器来检测他们的性唤起程度。结果发现:刚开始被试者都很兴奋,但播放次数越多,兴奋程度越低。当平均播放到第18次A片的时候,被试者几乎没有任何生理反应,甚至开始变得疲倦和厌烦。

此时我们就可以说:被试者对眼前A片,已经产生了“刺激适应”。

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会“爽一下”。

但打折越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失。“以前看到该品牌打个88折都会觉得心动,现在整天看该品牌2折甩卖,眼睛都懒得瞄一下。”此时我们就可以说:你的消费者对你的打折信息,已经产生了“刺激适应”。

(2)刺激依赖问题——回归到正常价格后,消费者不再购买

停止服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的“繁荣效果”立马减弱。

有这样一个研究:心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏,第一组每完成一关就给一美元奖励(绑定一个外部刺激),第二组则没有任何奖励。

玩了一段时间后,心理学家宣布实验结束,他们可以自由活动了。有奖励的那一组立马停止玩游戏,开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间,而无奖励的那一组,大部分成员则觉得这个游戏很好玩,继续玩游戏。

这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了赚钱”,所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度,让他们爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”,从而真正改变了自己的态度。

所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”,而不是“我喜欢这个产品”,那么就难以产生长期的态度改变,从而导致一旦不再打折促销,消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。

但这还不是最可怕的,最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应”:外部刺激减少后,反而出现的态度消极的现象。

很多人都听过这样一个故事:一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行,无论怎么呵斥都没用,毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法,对孩子说:我欣赏你们踢球,你们每来一天,我就给每人2美元,孩子们非常高兴,踢得更带劲了。

过了一段时间,老先生又说:我家里钱不多了,现在来了改成每人1美元。孩子有点闷闷不乐,但还是来踢。又过了一段时间,老先生说:不好意思,我实在没钱了,现在不能给了。结果孩子们不高兴了,索性不来踢球了。

虽然这个故事有点极端,但却揭示了一个重要的心理现象:外部刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候还要消极。这就是著名的“阿伦森效应”。

过年你不给孩子压岁钱,孩子其实也很开心,但年年给1000,今年减少成500,他的开心程度,还不如当年不给钱的时候。

同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。

折价促销是一种副作用很明显的“七伤拳”,但有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。比如很多付费游戏在内测期,会邀请一部分玩家免费试玩,这就是一种变相的降价促销,却经常能起到非常好的效果,吸引大量的用户。

那么,这种“七伤拳”到底如何谨慎使用,才能最大化提高对外伤害,同时降低自伤呢?

下面两篇文章,分别分析“《如何最大化对外伤害》”以及“《最小化对自身的伤害》”,让你在迫不得已要用“七伤拳”的时候,能够用的更有利一些。

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