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降价促销,什么时候效果最好?

2016年06月02日 17:28:13  分类: 网络营销  参与: 997人  点这评论

提高七伤拳的对外伤害。

降价促销是一种外部刺激,它和产品本身无关。这种营销手段,不能让消费者更了解你的产品,不能让消费者产生购买动机,唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”,进行购买尝试。因此,有很多营销问题,并不应该由降价促销来完成。

比如,如果你跟我一样,第一次看到下面这个产品:

 降价促销,什么时候效果最好?

这个时候产品营销主要应该解决的问题是“购买动机”问题,比如我需要理解产品到底是什么,需要知道为什么不买普通的伞,非要买72变的伞(又不是悟空)。在解决这些问题之前,在618搞一次5折大促销,也无法显著提升长期销量。

原因前面说了:降价促销,只能让人进行购买尝试,无法解决购买动机问题。

所以,如果你要准备策划一场惊天动地的大促销,首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么,然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题,任何的手段必须以解决某个问题为目的。

根据过往的众多研究,当你的营销面临下面这些问题情境时,降价促销这种七伤拳的效果最好:

(1)用户有购买动机,但初次接受困难

如果你的产品满足这个条件:初次推广很困难,而一旦用户初次接受,就容易继续使用和购买,那么降价促销经常能够起到作用。

研究发现,如果你的新产品在不降低质量的前提下,给用户降低了成本,那么比较容易推广。比如质量一样的电动车,你的便宜了30%。

如果你的产品给用户的成本不变,但质量上升,那么也比较容易推广,比如价格一样的手机,别人用骁龙600处理器,你用骁龙810处理器。

最难的是:你的产品既给用户提高了质量,也提高了成本。比如专车服务,比出租车贵一点,但服务质量上升很多。

这类产品之所以难以推广,是因为用户难以直接对比(价格上升,质量也上升,消费者大脑很难同时对比两个变量)。

 降价促销,什么时候效果最好?

这样就给推广造成了阻碍——之前李叫兽说过,让用户多一步思考和对比才能做决定,是营销的重大阻碍。

但是如果现在通过折价促销,暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度,用户就更容易一下子说服自己了:“反正都是一样的价格,为什么不让自己舒服一点,我又不傻。”

 降价促销,什么时候效果最好?


然后等用户体验到了产品的好处,习惯了使用产品之后,再把价格调回到高于出租车的程度,就好多了(虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃)。

实际上,很多满足这个条件的产品,初期推广经常会用这个方法。比如:毒品、游戏、新奇的美食等。

当年美孚石油公司在中国普及煤油灯也是这样,给老百姓免费送煤油灯,等他们习惯了再销售煤油赚钱。

降价促销,什么时候效果最好?

这样做的前提条件是:

①用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏,既提高了用户体验,也提高了支出(他可能本来没有玩游戏的预算)

②用户一旦初次接受,就容易持续性购买。比如游戏、蛋糕、专车服务、社交网络等,一般接受了就不容易放弃。

③用户可以从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩,用一次就知道了,产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉,需要靠前期的营销提供购买动机(比如说可以健胃),单纯的打折就没有用。

(2)用户有购买动机,但购买时存在心理阻碍因素

如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”(比如他喜欢吃的芝士蛋糕),但用户每次购买时存在某种心理阻碍(比如觉得吃芝士蛋糕太罪恶了,不健康),那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍,减轻用户的负罪感,从而刺激长期购买。

比如,中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动,这次是“十只鸡翅69元”,下次就是“全家桶半价”,反正总有优惠。

降价促销,什么时候效果最好?

这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物,但阻碍因素就是:觉得吃了太不健康。这个时候通过“打折促销”这种外部刺激,可以减轻内心的负罪感:我这次吃肯德基,是因为它今天打折了,又不是天天吃,没事的。

因为研究发现,人消费这种享乐产品,经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日,犒劳自己”、“今天好不容易打折,不能错过”,而促销就提供了这种特殊理由,从而刺激消费。

(3)当你需要在关键时刻抢销量的时候

前面说了“降价促销”是七伤拳,经常伤敌一千自损八百。而武林高手之所以被逼使用七伤拳,一定是到了关键战斗的决战时刻。

所以,如果你到了关键战斗的决战时刻,使用降价促销可以提升最终效果。比如,竞争到了白热化,需要抢占市场第一,让消费者认为你才是市场领导者,这个时候能用的所有技巧都要用上。

1957年美国啤酒市场的大战中,最终百威险胜,只领先对手喜立兹1.5个百分点,但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过,几十年后年销量是喜立兹的20多倍。

降价促销,什么时候效果最好?

(4)当你这个产品要自我牺牲,为其他产品引流的时候

为了团队,自我牺牲,也可以使用七伤拳。

比如当年京东图书大幅降价,虽然会亏本,但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销,吸引了大量客流,带动了其他产品的销售。

降价促销,什么时候效果最好?

这个时候,我可以不顾什么刺激依赖之类的效应,不管产品的价格能不能涨回来,反正是为了给其他产品引流,不如“牺牲小我,成就大我”。只要能引流,降价促销也可以考虑。

总之,降价促销是一种需要谨慎使用的七伤拳,需要识别能够有效使用的时机,不能一想不到合理的营销方案,就要把降价促销给搬出来用。 


  • 降价促销,如何降低负面效果?
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