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降价促销,如何降低负面效果?

2016年06月02日 17:47:37  分类: 网络营销  参与: 467人  点这评论

降低七伤拳的对内伤害。

降价促销,如何降低负面效果?

现在我们知道了降价促销这种“七伤拳”如何提高对敌人的杀伤力,但还需要知道如何降低对自己的伤害。

前面说了:降价促销是一种外部刺激,而外部刺激容易被适应和依赖,从而难以长期改变态度,甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。

所以,前面的心理实验中,给玩积木游戏的人发钱,让他们觉得玩游戏是为了赚钱,结果停止发钱后,他们根本不会再喜欢这个游戏。

那如果非要给他们钱(相当于促销),怎么办才能降低给钱行为对内在动机的伤害?最重要的方法就是:不要让他们把赚钱当成玩游戏的原因(改变归因)。

比如,你跟玩家说:各位远道而来参加我们的活动辛苦了,给每人1美元权当感谢。这样他们就不会把“赚钱”放到玩游戏的动机里,而是放到“远道而来”这个动机里。

同样,如果想要降低促销对品牌的伤害,也要这样做:把获得低价折扣,归因到另外一件事情上,而不是归因到自己购买产品的动机上。

大致有以下这些方面:

(1)特殊身份归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊身份,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如积分过了5000的会员才能获得折扣,第一批众筹的支持者才能获得折扣,少先队员才能获得折扣,甚至脚上有三颗痣的人才能获得折扣等。Costco超市天天折扣和低价,但只有年费会员才能享有。

(2)特殊行为归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如写段话走心转发微博才能获得折扣,玩游戏连过三关才能获得折扣,验证手机成为注册用户才能获得折扣等。

(3)特殊时间归因

如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

因为中国队夺取世界杯冠军我们才打折的,平时不打折;因为欧洲杯我们才打折的,平时不打折;因为三周年庆我们才打折的,平时不打折;因为3.5周年庆我们才打折的,平时不打折;因为董事长侄子的邻居家养的狗今天生日,我们才打折的,平时不打折

(上面的五个理由从上到下,减少促销伤害的效果会逐渐变差,因为用户会觉得你打折的被动性、临时性越来越弱,所以越来越容易相信你打折是为了多卖产品。)

(4)特殊产品归因

如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如高价的服装时尚品,只有少量过时款才会打折。

(5)渠道归因

如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价,不是品牌的行为而是第三方渠道的行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如,消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜,不是因为该品牌主动降价,而是因为唯品会自己掏钱补贴用户,那么在品牌回归到正常价格后,仍然会购买该品牌产品。

这就是为什么天猫双十一,一定要向外部强调:之所以这么便宜,是我们天猫在出钱补贴,不关品牌商的事(即使实际情况不是这样)!

(6)利他归因

如果消费者认为自己获得优惠,不是为了贪便宜,而是为了帮助他人,就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如优步等专车服务,向朋友推荐的时候,朋友和自己都能获得优惠。

总之,当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为,或者和自己购买产品以外的行动有关的行为(比如帮助朋友),就会降低这种外部刺激造成的负面影响。

要完成营销KPI,降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果,而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。

但我们不能因为这种手段容易被想到、被策划,就依赖这种手段,反而忽视更加重要的长期品牌建设等问题。

毕竟,降价促销是一种“七伤拳”,需要谨慎把握使用的任务场景和时机,并且在使用的时候,要通过各种方式巧妙地降低伤害。

文 | 微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖。


  • 降价促销,什么时候效果最好?
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